Marketing Mix Extended

Estratti dal convegno Dr.Customer&Mr.Hide

Misurare e tracciare il buzz, il sentiment e l’advocacy sul Web.

Anche in una società tecnologica come la nostra dove le possibilità ed i mezzi di interazione fra le persone si moltiplicano continuamente, dove ognuno di noi può essere raggiunto con un messaggio attraverso più canali, le persone continuano a contare sui consigli degli altri, siano essi amici, conoscenti, colleghi o familiari, per decidere un acquisto importante.

Consultano siti specializzati in rete, partecipano a newsgroup, confrontano prodotti sui numerosi servizi di benchmarking disponibili in rete, ma quando si tratta della decisione finale, il consiglio di un’altra persona ha ancora un ruolo fondamentale. Alcuni settori fortemente legati ad un consiglio da persona a persona sono ad esempio l’acquisto di una nuova auto, la scelta di un nuovo conto corrente, l’acquisto di un prodotto di tecnologia. E’ l’esperienza del singolo che influenza l’atto finale di scelta e acquisto. E ognuno di noi è, consapevole o meno, influenzatore in qualche settore di cui è appassionato, nel quale ha esperienza.

Queste interazioni fino ad oggi erano difficilmente tracciabili da parte del marketing delle aziende perché avvenivano “off line”. Focus group, indagini a campione non portavano ai risultati sperati. Ma oggi queste interazioni avvengono anche attraverso il social networking in rete, il cosiddetto Web 2.0 o forse già Web 3.0, e lì lasciano tracce. E queste tracce possono essere individuate, misurate, osservate nel tempo.
Da esse si possono ricavare informazioni di marketing fondamentali, come la percezione del nostro marchio, dei nostri prodotti, di come la concorrenza è percepita e si muove, e in base alla loro osservazione ed analisi indirizzare le iniziative di marketing, come campagne di Word Of Mouth (passa parola).

Freedata propone ai propri clienti un insieme di servizi ad alta tecnologia che vanno sotto il nome di Marketing Mix Extended: il marketing non è più soltanto direct marketing e gestione dell’immagine aziendale attraverso la pubblicità, ma si aggiunge la dimensione del social networking come componente nuova e fondamentale che oggi può essere misurata e tracciata esattamente come si è abituati a fare con le altre componenti del marketing mix tradizionale.

La tecnologia Freedata consente di tracciare nel tempo e misurare il buzz, o brusio di fondo, che emerge dalle interazioni sul Web, individuare il sentimento e l’advocacy verso i prodotti o le marche attraverso strumenti di crawling del Web e di analisi semantica avanzati.

Permette di mettere in relazione l’andamento nel tempo delle vendite con questi dati consentendo di anticipare cambiamenti nelle vendite stesse.
Il Brand Race Quadrant mette in relazione le marche o i prodotti secondo gli assi dell’advocacy e del buzz consentendo un’immagine immediata della posizione rispetto ai concorrenti per indirizzare opportunamente le iniziative.

La ricerca sull’attenzione dei paesi europei ai temi del digital marketing, del word of mouth, del CRM on demand e delle buzz metrics.

Quale è l’attenzione dei paesi europei ai temi del digital marketing, delle buzz metrics, del CRM on demand, del word of mouth marketing? La ricerca che Freedata ha condotto ad ottobre 2008 cerca di dare un quadro di questa attenzione per alcuni paesi europei. I paesi analizzati sono Regno Unito, Germania, Francia, Italia, Spagna, Paesi Bassi, Polonia, Svezia. Il buzz attorno ai temi oggetto della ricerca è stato raccolto e misurato utilizzando gli strumenti per misurare e tracciare il buzz sul Web messi appunto da Freedata e che fanno parte dell’offerta Freedata che va sotto il nome di Marketing Mix Extended.

Per consentire una fotografia quanto più corrispondente alla realtà, i dati raccolti dai principali motori di ricerca nelle diverse lingue dei paesi (Google, Yahoo, MSN) sono stati pesati e riportati alla corretta numerosità considerando altri paesi del mondo dove la lingua del paese è la prima o la seconda lingua (fonte Wikipidia.org). Ad esempio per il Regno Unito è stato applicato un fattore di 8,9 per la prima e seconda lingua, per la Germania un fattore di 1,8 e così via. Il dato risultante è stato poi “depurato” per essere confrontabile riportandolo per ciascun paese al numero di persone che hanno accesso ad Internet (fonte Cia.org) in quel paese generando così il numero di unità di informazione che ogni utente ha teoricamente a disposizione su ciascun tema.  I dati così analizzati mettono subito in evidenza come il Regno Unito presenti un’attenzione decisamente superiore, sia in generale che sui singoli temi. Da tenere comunque presente che, nonostante il fattore correttivo applicato alla lingua inglese, la lingua inglese è di fatto la lingua del Web e quasi tutti i paesi del mondo utilizzano, oltre la propria, l’inglese per comunicare sul Web rendendo di fatto impossibile identificare e circoscrivere esattamente il dato al solo Regno Unito.

Ma è anche importante ricordare che la popolazione di lingua inglese ha così a disposizione nella propria lingua un patrimonio più ricco di informazioni sul Web che aiuta e stimola l’attenzione e la discussione sui temi. Non sorprende che la Germania segua il Regno Unito, ma se l’attenzione si sposta sul Word Of Mouth Marketing si nota come i Paesi Bassi risultino subito dopo il Regno Unito, anche probabilmente per la forte presenza di sedi europee di multinazionali. Francia ed Italia sono dopo in quasi tutti i temi analizzati indicando che, contrariamente a quanto si può pensare per l’Italia in particolare, l’attenzione non manca.

La Spagna emerge sul tema del CRM on demand mentre la Polonia, fra le economie emergenti della vecchia Europa dell’est, sembra caratterizzata da un’attenzione affatto trascurabile. La Svezia, fra i paesi più innovatori del continente, presenta sicuramente un’attenzione ai diversi temi ma non così elevata come ci si potrebbe aspettare. La ricerca vuole essere un contributo al dibattito sui temi più innovativi del marketing nell’era del Web 2.0, temi che sempre di più i marketing manager devono affrontare e comprendere nel marketing mix delle proprie iniziative. D’altra parte il Web è riflesso di quanto accade nel mondo reale, riflesso sicuramente più nitido per certi mercati e prodotti rispetto ad altri (si pensi alla tecnologia ad esempio), ma comunque indicativo del mondo reale o off-line. Gli strumenti che la tecnologia oggi offre, come l’offerta di Freedata, consentono ai marketing manager di utilizzare le informazioni che sul Web lasciano tracce in modo proficuo ed innovativo.

Una ricerca Eurostat sull’industria dei servizi in Europa, probabilmente il settore più sensibile ai temi oggetto della ricerca assieme al settore finanziario, ha evidenziato come il Regno Unito, la Germania e i Paesi Bassi sono i paesi più dinamici e più attenti all’innovazione e alla specializzazione.
Questo dato da supporto alla ricerca Freedata e ai relativi risultati.

Valeria Severini – Freedata

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