Il marketing nelle nuvole

Estratti dal convegno Dr.Customer&Mr.Hide

Possiamo tranquillamente ammetterlo. Un po’ di angoscia, di paura in questo periodo la viviamo, noi “marketer”. “ Il marketing tradizionale non sembra più funzionare come in passato: l’azione del marketing non è più circoscrivibile al solo mercato” scrive Bernard Cova.

Stiamo perdendo il controllo, le attività che possiamo (dobbiamo?) pianificare sono mille come mille sono le definizioni delle irrinunciabili (o perfettamente inutili?) “panacee di marketing”. Stavamo già poco tranquilli con il co-marketing ed il one to one marketing, ci eravamo a malapena abituati al data base marketing che, zac, arriva il permission marketing. Abbiamo per un pelo scansato il multi level marketing, che dalla giungla emerge il guerrilla marketing, per fortuna bilanciato da un più tranquillizzante slow-marketing. Stavamo entrando nel nirvana dell’holistic marketing quando un attacco di viral marketing ci ha buttato in una crisi di scarcity marketing, appena alleviata da buone dosi di sustainable marketing… Per fortuna, viene da dire, ora appare il “marketing senza marketing”.

Come si fa a non perdere il controllo? Anche perché, a ben guardare, sotto la glassatura con cui l’ “editorial marketing” ricopre ogni nuova panacea, c’è spesso davvero qualcosa di buono e di nuovo.

Ecco una seconda buona notizia (la prima era “mal comune mezzo gaudio”). Perdere il controllo non è necessariamente una cosa negativa. Chi sa andare forte sa che deve un poco perdere il controllo per superare tutti. Troppo comodo restare tranquilli in corsia, niente sorpassi, un filo di gas…
Naturalmente perdere il controllo non significa rinunciare a gestire le cose, ma gestirle cercando un equilibrio molto più dinamico, che accetta e utilizza il nuovo.

Per non spaventarsi troppo e soprattutto per non spaventare troppo il vostro CFO e i vostri azionisti, dobbiamo prima dare una interpretazione razionale a questa nuova realtà, e dimostrare se ci conviene cavalcarla da protagonisti e pionieri o aspettare e agire da comprimari e follower.

Per fortuna sull’interpretazione generale sono d’accordo tutti gli autori più accreditati (vedi tra gli altri, DI Bari “Web 2.0″, e Fabris con il suo recente“societing”): il marketing, che prima era un affare piuttosto complicato, è diventato certamente un sistema complesso. Le differenze tra sistemi complicati e complessi sono noti da tempo a chi si occupa di epistemologia della scienza. Il notissimo paradosso della farfalla, reso noto da Lorenz negli anni 60, era già stato studiato a fine 800 da Maxwell e Poincarè.

Un sistema complicato è caratterizzato da sequenze ordinate di causa ed effetto, per loro natura prevedibili con esattezza. Un sistema complesso vede invece reti di relazioni non in sequenza, ed è caratterizzato dalla non linearità: il processo è dominato dal feed back, che in ogni passaggio della sequenza può alterare il risultato e far prendere al processo direzioni diverse da quelle iniziali.

Senza fare i difficili, credo che tutti possiamo immediatamente vedere le analogie con il mondo del Web 2.0 e con tutte le analisi che potete trovare sul social networking e sul nuovo marketing comunque esso venga definito.

Ecco la terza buona notizia. Possiamo trovare un modello che se non ci restituisce il controllo, ci restituisce almeno la possibilità di interpretare, prevedere, agire. Andretti non poteva affrontare quella curva analizzando linearmente una sequenza di dati sulla forza cinetica, la velocità il baricentro e l’altezza in millimetri del cordolo su cui avrebbe sbattuto. Aveva in testa un modello, ha fatto dei test, ha riprovato. Aveva dei dati che lo aiutavano ad interpretare e prevedere.: e così poteva portare l’auto al margine dell’aderenza, in un equilibrio dinamico che mette in luce il suo manico. Così poteva vincere, altrimenti…

Il margine del caos, l’equilibrio creativo dei sistemi complessi, è un concetto ben studiato dalla scienza, che ci dice che in questa zona limite accadono le cose più interessanti, quelle che permettono al sistema complesso di essere forte e di resistere nel tempo, anche gli eventi più drammatici (i sistemi complessi sono infatti più “resilienti”)

Visto il momento difficile della finanza e del mercato potrebbe essere il momento giusto per spiegare al vostro CFO: “sai, viviamo in un sistema complesso, ma se adottiamo il modello giusto di marketing possiamo resistere molto meglio alle tempeste. Chi adotta un sistema rigido e ipercontrollato sarà il primo a cadere” . Se non ci crede chiedetegli se ha visto o letto “ Jurassic Park”: nel film, la compagnia che credeva di poter resuscitare i dinosauri e controllare il sistema complesso del parco con una serie di regole rigide finiva maluccio, mentre lo scienziato che insisteva sulle leggi della complessità fu l’unico a salvarsi…

Insomma, tornando a noi: dovete scegliere. Essere Ragni (il ragno vede la complessità come un’opportunità e la gestisce) o Prede (la preda non capisce la complessità e la subisce )

Il paradigma è cambiato, viva la complessità, dice il ragno. Viva la semplificazione, la tradizione, il controllo, dice la preda. E muore.

Quindi un consiglio. Non perdetevi dietro alle regole, non correte dietro a chi ci vuole spiegare tutte le virtù di quello strumento, di quel canale innovativo o dei nuovi media. Lasciate perdere le sirene della comunicazione integrata. Non dividete il mondo per canali e per tecniche. Questo lo fanno le agenzie per vedere i prodotti ed i servizi che hanno in casa.

Disegnatevi il vostro modello, non è difficile. E cercate gli strumenti per monitorare i feed back, tutti i feed back possibili.

Nel marketing tradizionale il modello migliore, il più semplice, è quello che vedete qui. Funziona bene ancora oggi, per tutto il mondo della “company generated communication”. O, se volete, per tutte le attività che rientrano nei confini di del “permission marketing”.

Questo modello è un tipico modello da sistema complicato. Prevede sequenze lineari, il risultato è proporzionale alla quantità di risorse che attraggono nell’imbuto i consumatori. Il risultato è anche in funzione dell’efficienza con cui spingiamo i clienti da una fase all’altra. Chi ha adottato questo modello con rigore si è abituato a monitorare i feedback che i clienti mandano, essenziali per ottimizzare il passaggio nel funnel . E’ il modello su cui sono stati costruiti i progetti ed i programmi di CRM fin dagli anni 80.

Funziona. E’ perfetto per tenere sotto controllo i risultati in termini di vendite. Se vogliamo parafrasare il titolo di oggi, è l’ideale per seguire in modo ottimale il comportamento di Mr.Customer. Portato a livelli di adeguata sofisticazione (vedremo dopo, livelli oggi facilmente raggiungibili grazie ad Oracle), tiene bene sotto controllo anche molti, se non tutti, aspetti della relazione brand Cliente. Gli strumenti che offre assomigliano a quelli che Andretti trovava sul suo cruscotto. Senza quelli, il manico non basta.

Le aziende più evolute ed attente, quelle che sanno di vivere in un sistema complesso, si sono accorte che questo modello è necessario ma non basta. I dati che fornisce descrivono bene la situazione, ma non riescono a prevedere il feedback finale con la precisione necessaria . In altre parole non servono a tracciare quello che fa Mr.Hide. Il perché lo sappiamo, lo abbiamo capito parlando del Web 2.0: sono aumentate a dismisura le possibilità delle interazioni, i feedback che i consumatori sono moltissimi, viaggiano senza controllo, e arrivano dovunque. Mr.Hide si muove senza regole, ma con efficacia spietata.

Avrete letto le 10 tesi di Fabris: la metafora che usa per descrivere questo cambiamento di paradigma è molto bella. Parla di una “società delle nuvole” contrapposta alla “società degli orologi”.

Dunque dobbiamo agganciare a questo un altro modello, ed altri strumenti di analisi del feedback, tarati per lavorare nel mondo complesso e senza confini che, badate bene, non è solo quello del Web, ma che il Web ha fatto esplodere.

Qui proponiamo il nostro modello, allo scopo di dare un’immagine semplice ma non semplicistica di questa realtà e di inquadrare ciò che presentiamo oggi.

Al centro dobbiamo per forza mettere la relazione, non le vendite. Comprendere la qualità, la quantità il tipo di relazioni che si generano tra la brand ed i nuovi consumatori è la sola via per interpretare e gestire corrette strategie di marketing.

La relazione oggi ha mille facce, ma quella virtuale, lo sapete già, è amplissima e in continua crescita. E’ allora necessario studiare e tracciare come il consumatore si muove nella terra di confine tra reale e virtuale. Non è detto che il consumatore faccia qualcosa di concreto (telefoni, entri in un negozio, compri) ma seguirlo ed avere un idea dei suoi movimenti è diventato possibile e Google ha fatto scuola in questo. Sarà Luciano Cantoni di Google che racconterà come si muovono i consumatori in questa area, come li possiamo tracciare, seguire, e poi magari anche conquistare.

Il modello comincia a diventare interpretabile: possiamo seguire il customer nella sua progressione lineare nel funnel, anche se provocata e gestita da molti più canali di prima. Possiamo individuare il consumatore nel funnel anche quando si muove nel mondo virtuale ma all’interno di relazioni “permission based”.

Possiamo avere indicatori globali che ci dicono anche come si muove nel Web al di fuori del funnel, nelle relazioni in cui non viene identificato ed in quelle non generate dall’azienda?

Lo abbiamo visto prima: la movimentazione nel funnel viene influenzata anche dalla comunicazione che non viene generata dal consumer. Dunque ci dobbiamo dotare di uno strumento che monitorizza i differenti “stati” del buzz, del word of mouth, indicando il livello di attenzione che viene generato e cercando di capire quanta “advocacy” ottiene la nostra brand.
Il livello di attenzione genera, infatti, una potente influenza sulla quantità di comunicazione che circola: è necessario sapere subito se quanto si dice e si racconta è tanto o poco, se è positivo o negativo. La presenza o meno di advocates invece può oggi facilmente potenziare o deprimere gli effetti della comunicazione company generated.

Solo in questo modo il quadro può diventare completo. Valeria Severini non solo ci illustrerà come funziona la metodologia di “buzz metrics” , ma ci farà vedere un esempio che abbiamo pensato di produrre per questa giornata. Vedremo infatti cosa pensano i vostri colleghi dei temi di cui abbiamo parlato oggi, e quanto buzz si è generato nel mese di settembre intorno ai temi di cui parliamo oggi.

Speriamo che tutto questo ci aiuti a diminuire l’angoscia di cui parlavamo all’inizio. Stare al margine del caos può spaventare, ma è divertentissimo.

Gianfranco Vallana – PAN Advertising

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