Flessibilità, Intelligence, Social Networking con il CRM On Demand

Estratti dal convegno Dr. Customer e Mr. Hide

Attuali tendenze del mercato CRM: On Premise e On Demand
Tradizionalmente le aziende che vogliono adottare una soluzione CRM devono farsi carico degli investimenti necessari, in termini di risorse tecnologiche (software, hardware, locale macchina) e di risorse umane (per lo sviluppo e l’amministrazione dell’applicazione). Devono inoltre mettere in conto che tra quando vengono definiti i requisiti della soluzione a quando questa è effettivamente disponibile agli utenti possono trascorrere diversi mesi, nel corso dei quali le esigenze possono essere evolute.

In questa fase di congiuntura economica, dove tutto muta in maniera così rapida e imprevedibile, sono poche le aziende in grado di prevedere il mercato dei prossimi anni e di conseguenza c’è reticenza a stanziare investimenti a fronte di ritorni vaghi sia in termini temporali che assoluti.

Le aziende chiedono quindi soluzioni rapide, snelle, agili, poco impegnative sotto il profilo finanziario, tutte caratteristiche proprie di una soluzione CRM on demand, nota anche col nome di Saas (Software as a service).  In estrema sintesi una soluzione on demand è un sito internet altamente personalizzabile dall’azienda. Gli utenti aziendali vi accedono tramite username e password e fruiscono tramite internet di un servizio erogato dal data center di Oracle.

La soluzione Oracle CRM On Demand consente alle aziende di fruire di un servizio pay-per-use, dove ogni azienda ha a disposizione una propria versione dell’applicazione che è libera di configurare secondo le proprie esigenze e nella quale riverserà i dati dei propri clienti e che presumibilmente vorrà integrare con le applicazioni di backoffice esistenti.
Tra i molti vantaggi di una soluzione di questo genere, la semplicità di utilizzo, a tutto vantaggio della User Adoption, indispensabile per il successo di qualsiasi iniziativa CRM. Inoltre la soluzione è estremamente semplice da configurare e non richiede competenze tecniche, al punto che in molti casi è il business stesso a detenere la gestione della soluzione, a tutto vantaggio della aderenza delle funzionalità alle esigenze del business.
Va comunque tenuto presente che possono esserci parimenti degli ottimi motivi per optare per una soluzione di tipo tradizionale al posto di una On Demand, in particolare in tutti quei casi nei quali sia necessaria l’implementazione di processi molto strutturati e complessi, come potrebbe essere il caso del customer care di una compagnia telefonica. Oracle è l’unico fornitore al mondo in grado di offrire entrambe le opzioni, nelle più diverse combinazioni: partire in tempi rapidi con la soluzione CRM On Demand e poi implementare Siebel, farle convivere sfruttando la integrazione nativa, oppure dismettere una delle due.

Il Web 2.0 e il CRM
Una soluzione On Demand è in grado di offrire una user experience molto vicina a quella di altre applicazioni non aziendali a cui è abituato l’utente, tipo Facebook, Yahoo, eBay, che lascia all’utente un buon grado di autonomia senza la necessità di studiare e tenere sulla scrivania un manuale utente. Questo perché non dobbiamo dimenticarci che c’è anche Dr Employee e Mr Hyde, cioè ognuno di noi utilizza il computer per lavoro e per diletto, quindi quanto più l’applicazione CRM ci procura una user experience simile a quelle dei siti a cui siamo abituati e tanto più saremo incentivati a usarla anche al di fuori dell’orario lavorativo, a personalizzarla, a utilizzarla per il proprio tornaconto e non verrà vissuto come un male necessario, come uno strumento di reporting per consentire alla direzione di controllare l’operato dei dipendenti.
Spazio quindi alla personalizzazione delle informazioni che si vogliono visualizzare. Spazio inoltre a contenuti Web 2.0: integrazione con siti esterni, blog, servizi di informazione tramite RSS, mappe di Google, widgets.
In questo modo l’utente non è più isolato in un contesto aziendale, ma beneficia di una commistione tra informazioni aziendali (e quindi sottoposte alle regole di convalida e autenticità che l’azienda ha stabilito) e informazioni provenienti da internet, non sempre perfettamente strutturate ma comunque portatrici di un valore per l’azienda in quanto espressioni del mercato. Quindi l’utente è calato nel mondo reale, quello che decreta il successo di un prodotto o meno, e non nella visione soggettiva (dati aziendali) che l’azienda ha del mercato.  Un esempio: la possibilità di integrare strumenti di Social Networking tipo LinkedIn con in Oracle CRM On Demand, sfruttando il Customer Provided Content, le informazioni che sempre più persone scelgono di esporre pubblicamente.

Ma qual è il vantaggio di avere tali contenuti disponibili all’interno di una applicazione CRM? Gli utenti non potrebbero comunque accedere agli stessi contenuti andando sui rispettivi siti, come ad esempio LinkedIn?
Certamente, ma la grossa differenza è che l’integrazione nel CRM abbassa la soglia di accesso alle informazioni perché sono già lì, non è necessario aprire un altra finestra, accedere a LinkedIn e andarle a cercare. Si badi bene, non è solo una questione di tempo risparmiato, ma soprattutto di “valore dell’opportunità”. E’ il valore di avere a portata di mano informazioni senza doverle cercare, in un contesto in cui non ci sarebbe tempo o voglia per cercarle. E’ quello che alle volte viene chimato”colpo di fortuna”, come quando stiamo cercando casa e ci imbattiamo casualmente un amico che vuole vendere la sua; certamente avremmo potuto telefonare a tutti i nostri amici e chiedere se per caso fossero alla ricerca di un acquirente, ma non lo avremmo mai fatto perché sarebbe stato dispendioso e inopportuno. Benvengano allora strumenti in grado di darci informazioni senza doverle chiedere o ricercare, per facilitare l’accadimento del “colpo di fortuna”.

Ma la scomparsa della linea di demarcazione tra dipendente e utente internet non è solo l’unico effetto dell’adozione di una soluzione Web 2.0, anche le barriere tra colleghi devono essere ridotte se si vuole che l’organizzazione agisca come un organismo cellulare. Quindi la parola d’ordine è collaborazione. Anche qui Oracle CRM On Demand è all’avanguardia proponendo un sistema di messaggistica interna, il Message Center, semplice come un blog ma in grado di mantere traccia del contesto a cui si riferisce ogni singolo intervento degli utenti (ad esempio uno specifico cliente), in modo da preservare la rilevanza informativa in un contesto aziendale.

Una nuova generazione di soluzioni Web 2.0
La strategia di Oracle è estremamente chiara e lineare. Da un lato continuare a fare leva sulla tecnologia di cui è leader proponendo una piattaforma di integrazione tra le diverse applicazioni Oracle e non, chiamata Application Integration Architecture (AIA), necessaria perché le soluzioni CRM devono essere integrate con le applicazioni ERP deputate al processo dell’ordine e dei pagamenti. Dall’altro lato Oracle affianca a CRM On Demand altre soluzioni assolutamente all’avanguardia, chiamate Social CRM, che estendono ulteriormente concetti quali la user experience e social networking. Si tratta di applicazioni on demand, quindi fruibili a canone, integrabili con qualsiasi applicazione CRM o di backoffice.

Le prime quattro applicazioni di questa tipologia sono Sales Prospector, Sales Campaign, Sales Library e Deal Management. Tali applicazioni consentono l’identificazione automatica di nuovi leads (Sales Prospector), la programmazione ed esecuzione di campagne marketing tramite email (Sales Campaign),  la gestione ottimale e condivisa dei documenti a supporto della vendita (Sales Library), la gestione dei livelli di pricing in armonia con gli obiettivi aziendali contingenti (Deal Management).
Queste applicazioni sono così intuitive e piacevoli da utilizzare da rendere superfluo un manuale di uso e le classiche sessioni di formazione. I concetti del Web 2.0 trovano applicazione nella natura “sociale” e collaborativa di questi prodotti. Ad esempio l’utente ha la possibilità di contribuire al patrimonio informativo collettivo mettendo a fattor comune i tag, i voti, i commenti sulle diverse campagne email effettuate o sui documenti presenti all’interno della biblioteca di marketing. Inoltre, un’altra novità riguarda la disponibilità di una versione di CRM On Demand appositamente sviluppata per i dispositivi BlackBerry e a breve anche la versione per iPhone.

Le relazioni tra azienda e cliente sono divenute molto complesse e variegate. Servono strumenti nuovi, le applicazioni devo continuare a gestire il dato aziendale certificato (le anagrafiche), ma devono anche essere aperte all’incorporazione di contenuti esterni perché chi vive arroccato all’interno delle proprie quattro mura rischia di accorgersi di quello che sta succedendo solo quando i key performance indicators vanno sul rosso. Altro imperativo: dare agli utenti uno strumento gratificante, che li faccia sentire a proprio agio e li incentivi a ritrovare nell’uso delle applicazioni aziendali quegli elementi che hanno decretato il successo dei network sociali.

Marco Bordieri – Oracle

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